„Tato, kup!” – ekonomia świąt w pigułce, czyli jak ratować portfel

Grudzień to moment, w którym domowy budżet zderza się z największym w roku skokiem popytu: prezenty, jedzenie, wyjazdy i „ostatnie okazje” nakładają się na siebie w krótkim czasie. Gdy popyt rośnie jednocześnie u milionów osób, rynek reaguje: ceny w części kategorii idą w górę, promocje stają się narzędziem sterowania decyzjami, a konsumenci częściej akceptują zakupy impulsywne i droższe formy finansowania.

Obraz: AI

Spis treści:

1. Sezonowy skok popytu – dlaczego grudzień jest wyjątkowy dla rynku
2. Ceny i dostępność – co drożeje i jak działa „efekt ostatnich sztuk”
3. Promocje i strategie sprzedaży – kotwiczenie cen, presja czasu, pakiety
4. Budżet po świętach – raty, odroczone płatności i koszt „stycznia”

„Tato, kup!” to miniaturowa wersja mechanizmu napędzającego gospodarkę: w krótkim czasie kumulują się potrzeby, zachcianki i zobowiązania „na termin”. Grudzień podbija popyt w wielu branżach, bo zakupy i przygotowania mają twardy deadline. Łatwiej akceptujemy wyższe ceny i rzadziej porównujemy oferty, a firmy wykorzystują to, budując „ceny przed”, krótkie promocje i pakiety. Dla budżetu domowego oznacza to większy rachunek w grudniu i „styczniowy koszt” w postaci rat czy odroczonych płatności. Patrząc na święta ekonomicznie, łatwiej zrozumieć wydatki i podejmować decyzje bez finansowego kaca.

Sezonowy skok popytu – dlaczego grudzień jest wyjątkowy dla rynku

W grudniu nakładają się różne czynniki napędzające popyt, które w innych miesiącach rzadko działają równocześnie. Koncentracja zakupów w czasie — prezenty i przygotowania mają twardy deadline — łączy się z większą liczbą okazji do wydatków, takich jak spotkania, dekoracje czy dojazdy. Dodatkowo konsumenci są bardziej skłonni płacić za wygodę, wybierając szybką dostawę, gotowe zestawy lub droższe zamienniki, bo czasu jest już niewiele. Efektem jest charakterystyczna dla gospodarki sezonowość: część zakupów, które mogłyby rozłożyć się na kilka tygodni, zostaje „ściśnięta” do końcówki roku, co znacznie podbija wolumen sprzedaży w krótkim oknie.

W polskich danych widać to wyraźnie: według GUS sprzedaż detaliczna w grudniu 2024 r. była wyższa o 1,9% rok do roku i o 9,9% w porównaniu z listopadem. Dla firm oznacza to konieczność przechwycenia popytu „na czas”, bo każdy dzień bliżej świąt zmniejsza elastyczność cenową klienta i ogranicza czas na porównywanie ofert. W praktyce gospodarstwa domowe częściej działają w trybie „kupuję teraz”, nawet jeśli oznacza to wyższą cenę lub mniej optymalny wybór. To właśnie w tym okresie mówi się o „złotym kwartale”, kiedy sprzedaż detaliczna przyspiesza i ma kluczowe znaczenie dla wyników wielu sprzedawców.

Ceny i dostępność – co drożeje i jak działa „efekt ostatnich sztuk”

Wokół świąt ceny działają na dwóch poziomach. Pierwszy to tło makroekonomiczne, czyli ogólny wzrost kosztów życia, który dotyka każdego konsumenta. W Polsce GUS podał, że w listopadzie 2024 r. ceny towarów i usług konsumpcyjnych były o 4,7% wyższe niż rok wcześniej, przy wyraźnie szybszym wzroście cen usług niż towarów. Drugi poziom to sezonowość i dostępność: w grudniu wiele osób kupuje podobne produkty w tym samym czasie, co zwiększa ryzyko braków magazynowych, wydłużonych terminów dostaw i ograniczonej dostępności popularnych artykułów. Ta kumulacja zakupów powoduje, że sprzedawcy mogą wpływać na decyzje konsumentów nie tylko ceną, ale też poprzez dostępność i czas realizacji – w praktyce tworząc presję, by kupować „teraz” zamiast odkładać decyzję na później.

Do tego dochodzi tzw. „koszt terminu”: jeśli prezent musi dotrzeć przed świętami, kupujący częściej dopłaca za szybszą dostawę albo wybiera droższy zamiennik, kierując się pewnością otrzymania produktu w wyznaczonym czasie. Popularne komunikaty typu „ostatnie sztuki” działają w tym mechanizmie bardzo skutecznie — to dobrze opisany w badaniach efekt niedostępności (scarcity), który zwiększa atrakcyjność produktu i pilność decyzji, nawet jeśli jego obiektywna wartość pozostaje niezmieniona. W praktyce oznacza to, że konsumenci często zgadzają się na wyższą cenę, by uniknąć ryzyka braku produktu lub opóźnienia, co dodatkowo napędza grudniowy wzrost sprzedaży.

W tym kontekście warto także trzeźwo interpretować świąteczne promocje. Zgodnie z dyrektywą Omnibus, sprzedawca informujący o obniżce musi pokazać konsumentowi najniższą cenę produktu z 30 dni przed obniżką (a jeśli produkt był krócej w sprzedaży – najniższą cenę od rozpoczęcia sprzedaży do dnia promocji). To ważne narzędzie w gorącym sezonie zakupowym, kiedy łatwo pomylić realną okazję z obniżką „od ceny, która wcześniej zdążyła urosnąć”. Umiejętność świadomego czytania takich sygnałów pozwala uniknąć nieprzemyślanych wydatków i lepiej zarządzać domowym budżetem w okresie największej presji zakupowej.

Promocje i strategie sprzedaży – kotwiczenie cen, presja czasu, pakiety

W święta promocje rzadko są „tylko” obniżką ceny. To przede wszystkim sposób, by wpływać na to, jak porównujesz ofertę i jak szybko podejmujesz decyzję. Pierwszy mechanizm to kotwiczenie: sprzedawca pokazuje cenę „przed” lub sugerowaną, żeby nowa cena wyglądała na wyjątkowo korzystną. Badania nad cenami referencyjnymi i kotwicami pokazują, że takie punkty odniesienia potrafią przesuwać ocenę opłacalności oraz wewnętrzne „poczucie właściwej ceny” u konsumenta, co w okresie świątecznym zwiększa skłonność do szybszego zakupu.

Drugi mechanizm to presja czasu: komunikaty typu „tylko dziś”, „zostały 2 godziny” czy „dostawa przed świętami tylko do…” to klasyczne narzędzia efektu scarcity (niedostępności). Działają silnie, bo wywołują poczucie ryzyka utraty okazji i zwiększają pilność decyzji zakupowej, szczególnie gdy klient obawia się, że straci możliwość zdobycia produktu w wybranym terminie. Taki zabieg sprawia, że konsumenci częściej kupują „teraz”, nawet jeśli dokładniejsze porównanie ofert byłoby korzystniejsze.

Trzeci mechanizm to pakiety i wielosztuki: zestawy typu „2+1”, „zestaw świąteczny” czy promocje „kup więcej – zapłać mniej” podnoszą średnią wartość koszyka i utrudniają proste porównanie ofert konkurencji. W Polsce UOKiK zwraca uwagę m.in. na prawidłowe prezentowanie cen jednostkowych (za kg, litr, sztukę), szczególnie przy wielopakach, by konsument nie tracił orientacji w rzeczywistym koszcie. Dodatkowo, regulacje wymagają pokazania najniższej ceny produktu z 30 dni przed obniżką, co ogranicza tzw. pseudo-promocje. Najlepsza strategia konsumenta pozostaje praktyczna: sprawdzać cenę jednostkową, zwracać uwagę na warunki promocji (czas, limit sztuk, koszty dostawy) i traktować cenę „przed” jako wskazówkę, a nie dowód okazji.

Budżet po świętach – raty, odroczone płatności i koszt „stycznia”

Dla wielu domowych budżetów prawdziwy rachunek za święta przychodzi dopiero po Nowym Roku, bo część wydatków jest „przesuwana” w czasie. Najczęściej dzieje się to przez raty, karty oraz odroczone płatności (BNPL). UOKiK opisuje BNPL jako rozwiązanie, w którym zapłata następuje później (często po 30–45 dniach), czasem z opcją rozłożenia zobowiązania na raty, i zwraca uwagę, że popularność tej formy finansowania rośnie. BIK wskazywał dodatkowo, że dla niemal 10% osób płatności odroczone były pierwszą transakcją o charakterze kredytowym, a ponad połowa z tej grupy to osoby do 24. roku życia. „Łatwy zakup” potrafi więc zamienić się w kłopot nie dlatego, że produkt był drogi, lecz dlatego, że w styczniu nakładają się na siebie terminy spłat kilku zobowiązań.

W szerszej skali problem widać w danych o zaległościach: BIG InfoMonitor raportował wzrost kwoty niespłaconego zadłużenia Polaków o ok. 1,2 mld zł w ujęciu rocznym. Z perspektywy regulacji trend jest istotny, dlatego nowa unijna dyrektywa o kredycie konsumenckim (2023/2225) rozszerza ochronę konsumenta i obejmuje m.in. płatności odroczone w szerszym zakresie. W praktyce „koszt stycznia” rośnie, gdy nie liczymy łącznej kwoty zobowiązań i terminów. Najprostsza zasada ekonomiczna brzmi: przed zakupem na raty lub BNPL policzyć, ile wyniesie suma płatności w kolejnym miesiącu, wraz z dostawą i ewentualnymi opłatami, a następnie sprawdzić, czy mieści się w budżecie bez potrzeby dalszego odraczania płatności.

Źródła:

1. 1. BIG InfoMonitor. „Raport InfoDług: Za kwotę zaległego zadłużenia Polaków można kupić ponad 150 tys. mieszkań.” Dostęp 15 grudnia 2025. https://media.big.pl/publikacje/848508/raport-infodlug-za-kwote-zaleglego-zadluzenia-polakow-mozna-kupic-ponad-150-tys-mieszkan

1. 2. Biuro Informacji Kredytowej (BIK). „Analiza BIK: uwzględnienie danych z transakcji BNPL może pomóc poprawić wiarygodność kredytową.” Dostęp 15 grudnia 2025. https://media.bik.pl/informacje-prasowe/854187/analiza-bik-uwzglednienie-danych-z-transakcji-bnpl-moze-pomoc-poprawic-wiarygodnosc-kredytowa

1. 3. Dhar, Ravi, and Stephen M. Nowlis. „The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral.” Journal of Consumer Research 25, no. 4 (1999). https://doi.org/10.1086/209545

2. 4. Directive (EU) 2023/2225 of the European Parliament and of the Council of 18 October 2023 on credit agreements for consumers and repealing Directive 2008/48/EC. Official Journal of the European Union (30 October 2023). https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2023/2225/oj/eng

3. 5. Główny Urząd Statystyczny. „Dynamika sprzedaży detalicznej w grudniu 2024 r.” 23 stycznia 2025. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/handel/dynamika-sprzedazy-detalicznej-w-grudniu-2024-r-%2C14%2C121.html

4. 6. Główny Urząd Statystyczny. „Wskaźniki cen towarów i usług konsumpcyjnych w listopadzie 2024 roku.” 13 grudnia 2024. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ceny-handel/wskazniki-cen/wskazniki-cen-towarow-i-uslug-konsumpcyjnych-w-listopadzie-2024-roku%2C2%2C157.html

5. 7. Stremersch, Stefan, and Gerard J. Tellis. „Strategic Bundling of Products and Prices: A New Synthesis for Marketing.” Journal of Marketing 66, no. 1 (2002). https://doi.org/10.1509/jmkg.66.1.55.18455

6. 8. Tversky, Amos, and Daniel Kahneman. „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.” Science 185, no. 4157 (1974). https://doi.org/10.1126/science.185.4157.1124

7. 9. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. „Kup teraz, zapłać później? Sprawdź, czy Cię stać! UOKiK startuje z kampanią.” 4 grudnia 2024. https://uokik.gov.pl/kup-teraz-zaplac-pozniej-sprawdz-czy-cie-stac-uokik-startuje-z-kampania

8. 10. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. „Informacja o obowiązku informowania o obniżkach cen (najniższa cena z 30 dni przed obniżką) – wyjaśnienia.” (PDF). Dostęp 15 grudnia 2025. https://uokik.gov.pl/storage/archiwum/e6e552a1.pdf

9. 11. Warner, Elizabeth J., and Robert B. Barsky. „The Timing and Magnitude of Retail Store Markdowns: Evidence from Weekends and Holidays.” The Quarterly Journal of Economics 110, no. 2 (1995). https://doi.org/10.2307/2118442

10. 12. Winer, Russell S. „A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products.” Journal of Consumer Research 13, no. 2 (1986). https://doi.org/10.1086/209064

11. 13. Worchel, Stephen, Jerry Lee, and Akanbi Adewole. „Effects of Supply and Demand on Ratings of Object Value.” Journal of Personality and Social Psychology 32, no. 5 (1975). https://doi.org/10.1037/0022-3514.32.5.906